Para los nuevos aquí, me presento: ¡Hola! Soy MrGheller, y este es el Boletín MrGheller. Aquí estudio y analizo temas de negocios y marketing y te los traduzco, aclaro, y simplifico. Si quieres aprender conmigo y ahorrar tiempo y esfuerzo, suscríbete colocando tu email:
¿Cómo atraer clientes leales?
Respuesta corta:
Encuentra (descubre) tu identidad de marca.
Comunica con fidelidad y consistencia quién eres y por qué importas en la vida de tus clientes.
Vende sólo a quien crea en lo mismo que tú crees.
Y hagas lo que hagas y cambies lo que cambies, nunca cambies tu identidad de marca.
Respuesta larga:
Tal vez lo primero que debemos preguntarnos es qué es la lealtad y a qué es leal la gente.
La gente no es leal a un producto (o a una empresa) por el precio.
¿Cuántas veces no hemos visto un producto que es el más barato de su categoría y que goza de buenas ventas, pero cuando (por cualquier razón) ya no puede mantener su posición de precio más barato, caen las ventas?
La gente no es leal a la calidad.
Los caballos no «bajaron de calidad», siempre han tenido las mismas «piezas» y el mismo «ensamblaje», pero los automóviles ofrecían un transporte mucho más eficiente. La gente cambió.
La gente es leal a las ideas, y especialmente leal a las creencias y a aquello con lo que se identifican.
¿Cuántas personas religiosas conoces que están realmente dispuestas y abiertas a cambiar o dejar sus creencias?
Y si les pudieras mostrar —y demostrar— que hay otra religión u otra creencia más «eficiente» y «mejor». ¿Crees que allí sí estarían abiertas y dispuestas a cambiar o a dejar su religión?
Lo dudo.
Hagamos el mismo ejercicio con el tema de los equipos deportivos. La gente ama a muerte, y hasta el día de la muerte, a su equipo deportivo favorito. La gente es «fan». Son fanáticos de sus equipos. Es irrelevante si el equipo gana o pierde por años y años. Se identifican con ellos.
Entonces, ¿tú crees que si ofreces un producto o servicio con un buen balance de calidad y precio vas a tener garantizado clientes leales por años y años?
Observa la historia. Estoy seguro de que puedes pensar en bastantes ejemplos de productos y servicios que te parecían muy buenos en todos los sentidos, y ya no están en el mercado. Es más, capaz puedes recordar la sensación de frustración que sentiste el día que te enteraste que ya no estaba más ese producto a la venta, o que el servicio iba a cerrar.
Desagradable, yo también recuerdo varios ejemplos mientras escribo esto.
¿Y qué es entonces lo que tiene que hacer un mortal hombre de negocios de buena moral y costumbres para conseguir clientes leales?
Tienes que tener una identidad de marca; un conjunto de atributos y códigos que transmiten quién eres y por qué importas en la vida de tus clientes. Cuando una marca tiene clientes que se identifican con lo que la marca representa, defiende, significa y promueve, entonces se alinean ambos sistemas de creencias, y una persona se transforma de cliente en cliente leal.
Ojo, ya puedo escuchar a algunos diciendo: «ya va, la empresa de mi suegro, o la del amigo de mi amigo hace mucho dinero, le va muy bien, y no tiene nada de eso de identidad de marca ni atributos o códigos de nada».
Bueno, la verdad es que esos casos son muy posibles, pero hay que tener en consideración otras variables para entender cada caso. Por ejemplo: ¿En qué mercado se encuentra dicho producto y empresa?, ¿hay pocos competidores?, ¿es la demanda mucho más grande que la oferta?, ¿hay políticas en esa región geográfica que protegen de alguna manera ese producto y empresa?, etc.
Sí, hay situaciones en las que pareciera que estos temas de branding y mercadeo estratégico están de más, y no son necesarios para triunfar. Pero en la medida que un producto o servicio esté en mercados libres (con pocas protecciones o regulaciones), y con muchos competidores, en esa misma medida necesitará diferenciarse consistentemente.
En este video, Seth Godin nos habla de la importancia de ser sustancial y consistentemente diferentes, y nos lo recomienda hasta al punto de ser notables y extraordinarios; o como dice él en inglés, remarkable.
La historia demuestra que las empresas que han sabido diferenciarse a través de una identidad clara, específica, y auténtica —y la han comunicado fiel y consistentemente en el tiempo— han construido comunidades de clientes leales y defensores de sus marcas. Algunos de los típicos ejemplos de ello son: Apple, Harley-Davidson, Disney, Starbucks, etc.
He mencionado estas 4 empresas porque son reconocibles por cualquier lector, pero estos resultados (comunidades de clientes leales y defensores de marcas) no son exclusivos de empresas famosas y con ventas multimillonarias. Al contrario, cada vez se observan más casos de empresas más pequeñas que ya disfrutan de estos resultados. Presta atención a tus alrededores, en tu ciudad, y en tus círculos: ¿Puedes ubicar algunas empresas (marcas) con identidades claras, específicas, auténticas, y relevantes?, ¿tienen clientes leales?, ¿están creciendo en sus mercados?
Creo que todos podríamos estar de acuerdo al decir que a toda persona de negocios le gustaría que su marca sea percibida no sólo de manera positiva, sino también de una manera clara y lo más cercano posible a la intención original que la empresa tenía (o tiene) al realizar sus comunicaciones.
Es usual utilizar estudios de mercado para tratar de entender cómo está siendo percibida una marca. Sabemos que una marca está transmitiendo una identidad clara, cohesiva, y valiosa, porque podemos medir la sensación y reacción de las personas cuando están en presencia de dicha marca y su experiencia de uso y consumo.
Aquí quiero compartir brevemente unos ejemplos de lo que se encontró en algunas investigaciones sobre percepción de marca (identidad), y que fueron realizadas con empresas conocidas por todos:
Apple: «Las máquinas y aparatos electrónicos más amigables y sencillos de usar, bellamente diseñados, confiables, que no “crashean”, y todo con el fin de ayudar a sus usuarios a expresar su creatividad».
¿Eres usuario de productos Apple?, ¿te sientes identificado con esta percepción de esa marca?. ¿Alguna vez te sentiste más «creativo» al escribir o diseñar algo en tu Mac o iMac?, ¿te parece que las fotos quedan más «artísticas» si las tomas con el iPhone en lugar de otro teléfono de igual capacidad?
Si la respuesta es sí, no estás solo. Millones más responden lo mismo (o variaciones de ello).
Nota: No es la herramienta, eres tú. Recuerda que se están trabajando nuestras percepciones.
Starbucks: «Mi segunda oficina. Mi segunda casa».
¿Has usado Starbucks para tener reuniones de negocio o trabajo?, ¿has ido para sentarte a leer, chequear la laptop, o estudiar? Tal vez sí es la segunda casa y la segunda oficina de millones de personas.
Quiero ser claro, ninguna de estas percepciones de marca son casualidad. Estas empresas planearon y alinearon sus productos, servicios, experiencia de compra y consumo, y todo su mercadeo, para que millones de personas sientan algo muy claro y específico sobre ellas. Para que esos millones de personas sientan su identidad de marca.
Estas empresas se ocuparon de decirles a sus clientes: quiénes son y por qué son importantes en sus vidas.
En este video, Sasha Strauss ilustra—con varios ejemplos más—la importancia de que las marcas tengan una identidad clara, específica, y auténtica.
Supongamos que estás convencido de la importancia de tener una identidad de marca, sería prudente entonces preguntar de dónde saco una, o dónde consigo la mía.
Tengo buenas y malas noticias.
La mala, no la puedes comprar, ni la puedes mandar a fabricar. La buena, la identidad de tu marca está dentro de ti. Hay que descubrirla o «desenterrarla».
La identidad no es una fabricación ni una inspiración que viene del exterior. La identidad de marca se encuentra cuando se descubre.
¿Tiene tu empresa y tu marca una identidad clara, específica, y auténtica?
Si la respuesta es sí, me quito el sombrero. Me gustaría escuchar de ti y conocer tu marca y tu empresa. Si la respuesta es no, pero quieres tener una identidad de marca —apropiada y valiosa— para aprovechar mejor todos tus esfuerzos de mercadeo y generar lealtad en tus clientes, vale la pena que sigas leyendo.
Hasta ahora hemos definido «identidad de marca» y hemos explicado la importancia que tiene encontrar esa identidad y comunicar con fidelidad y consistencia quién eres y por qué importas en la vida de tus clientes. Ahora vamos a revisar cómo se encuentra (descubre) esa identidad de marca, y cuáles son los pasos que hay que dar. También revisaremos los componentes que tiene (o debe tener) una identidad de marca.
Identidad de marca como función de un proceso estratégico
Como he repetido, «la identidad no es una fabricación ni una inspiración que viene del exterior. La identidad de marca se encuentra cuando se descubre». Encontrar la identidad de tu marca no es producto directo de la creatividad, sino más bien el resultado de un proceso estratégico.
No insinúo que un logo atractivo o un copy pegajoso no sean importantes —lo son— pero son realmente efectivos si se trabajan en el momento correcto y en la etapa adecuada. Muchos emprendedores y gerentes empiezan a trabajar con los colores, las formas, presentaciones y textos ingeniosos, pretendiendo así comunicar la identidad de sus marcas sólo para descubrir, pasado el tiempo, que ahora tienen una brecha comunicacional con sus clientes y consumidores, y estos no saben —no sienten— de forma clara y específica ni quién es la marca ni por qué importa en sus vidas. Por lo tanto, si un cliente no se identifica con lo que la marca representa, defiende, significa y promueve, no se pueden alinear los sistemas de creencias de ambas partes, y no podrás transformar a esa persona de cliente en cliente leal.
Este proceso estratégico, en su médula, consta de un workshop con una serie de sesiones conversacionales, guiadas y dirigidas por un moderador, donde participan aquellas personas dentro de la empresa que influencian y deciden sobre la marca. En las sesiones se analiza en grupo los diferentes componentes de una identidad de marca, y el facilitador busca extraer de la audiencia los códigos y atributos de la marca en cuestión. Es un proceso de descubrimiento y refinamiento. El objetivo final es definir —y plasmar— la identidad de la marca dentro de un documento que se llama marco estratégico de la marca, o por sus siglas en inglés, BSF (Brand Strategic Framework).
El BSF sirve como una guía de navegación para los brand stakeholders (todas las partes interesadas en el desarrollo de la marca), las agencias de publicidad, y los proveedores que participen en la construcción de dicha marca. El BSF es el documento estratégico que contiene el ADN de la marca.
Componentes de la identidad de marca
Dentro del BSF se encuentran los componentes que describen la identidad de una marca. Aquí los menciono y doy una breve explicación de lo que significa cada componente.
Brand mission
La «misión de la marca» es el por qué existes. Buscamos responder qué es lo que se quiere lograr con la creación de la marca. Obviamente, se debe producir una ganancia. No es sostenible una marca o empresa sin ganancia. Pero si la misión de fondo es «hacer dinero», es poco probable que transformes a clientes en clientes leales. No hay mucha gente que le mueva e inspire que una empresa quiera hacer más dinero.
Core values
Los «valores medulares» no son los trillados valores corporativos, ojo. Se trata de descubrir cuáles son los principios fundamentales detrás de la marca, aquellos que guían los pasos de sus fundadores y brand stakeholders, aquellos que no son negociables.
Belief system
El «sistema de creencias» busca que reflexiones acerca del por qué haces lo que haces. Aquí no importa qué haces, ni cómo, sino cuáles son esas creencias que te llevan a hacer lo que haces. ¿Por qué es tan importante que hagas lo que estás haciendo?
Las marcas más exitosas del mundo suelen tener fundadores con un sistema de creencias tan comprometedor, que los mueve y empuja —de manera casi irresistible— a hacer lo que hacen.
Ejemplos:
El qué:
Hacemos computadoras personales, smartphones, TV y relojes.
El por qué:
Creemos que las personas son seres creativos, y es por ello que hacemos las máquinas más amigables y sencillas de usar, confiables, y bellamente diseñadas para que la gente exprese su creatividad.
El qué:
Hacemos parques temáticos.
El por qué:
Creemos que el mundo es un lugar mágico, y por eso creamos el espacio que ayuda a explorar los sueños y te inspira para que hagas los tuyos realidad.
Unique selling proposition
En la «ventaja diferencial» queremos que encuentres lo que te hace especial, diferente, y potencialmente único. ¿Cuáles son las razones por las que los clientes deberían prestar atención a tu marca y no a la de la competencia? Ya te imaginarás que si la diferencia es el «color», o que eres «un poco más barato», difícilmente sumarás clientes, y menos clientes leales.
What does the brand say about the customer?
Sí, esta variable es una oración completa, pero es una de las más importantes. En «qué dice la marca sobre tu cliente», se busca identificar cuál es el mensaje que se genera cuando el cliente usa la marca e interactúa con ella. No se trata de lo que le dice la marca al cliente, sino de lo que dice la marca sobre el cliente. ¿Cuál es la historia que está contando el cliente al usar tu marca?
Ejemplo: ¿qué dice Mercedes-Benz sobre sus usuarios? Que son exitosos, que tienen dinero, que han logrado sus metas, etc.
Visual identity
Aquí se describe cómo se ve la marca. La «identidad visual» son todos los códigos estéticos que describen la forma de la marca.
Brand voice
La «voz de la marca», como su nombre lo indica, es el espacio dentro del BSF para describir cómo habla la marca y cómo se expresa.
Tag line
El «lema» es un ejercicio, en parte, creativo. Se busca resumir en una línea la esencia de la marca. Esto ayuda a consolidar, en los participantes, los descubrimientos de los componentes anteriores. No se trata de saltar o suprimir a la agencia ni al creativo, sino que al buscar proponer una frase que sintetiza los atributos de la marca se verifica la consistencia y la coherencia.
Brand persona
En esta última sección, «personalidad de marca», se describe a la marca como una persona. La humanización de una marca permite ubicar a la misma dentro de la dinámica de las interrelaciones personales y en el contexto de la vida en la que se desenvuelven los clientes, y así evaluar las acciones y reacciones de la marca (como persona). Es lógico deducir que esta sección se puede utilizar también para verificar la coherencia y consistencia de la «identidad visual» y la «voz de la marca.»
Como ya dijimos, el BSF es el documento estratégico que contiene el ADN de la marca. Si se ha respetado el proceso, y se ha hecho un trabajo reflexivo y exhaustivo, tu BSF debe poder responder preguntas tales como:
¿Qué significa y representa la marca?
¿Qué es lo que defiende y qué promueve?
¿Por qué existe, en qué cree la marca y por qué importa?
¿Por qué es esta marca especial y cómo quiere ser percibida?
Si trabajas en tener una identidad de marca claramente discernible y significativa resistirás la prueba del paso del tiempo…
Recuerda, las marcas son percepciones.
¿Cuál es la sensación que siente tu audiencia cuando está en presencia de tu marca?
Planifica y elabora cuidadosamente tu mensaje de marca y su historia.
Escribe tu marco estratégico de la marca (BSF) y síguelo con obsesión.
Lo que la gente percibe se convierte en tu marca…no lo dejes al azar.
Este artículo fue originalmente publicado aquí en Medium.
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Gracias,
— Jacobo Gheller, MrGheller.
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